Продажи и маркетинг

Очевидно, сама идея индивидуального подхода к клиенту вполне тривиальна и эксплуатируется столько, сколько существует торговля. Но в 80-х и в начале 90-х годов 20-го века на Западе она стала основой мощного толчка в изменении идеологии продаж и, как следствие, технологического толчка в развитии IT-индустрии.

Аббревиатура CRM (англ. Customers Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) стала общеупотребительным обозначением этой модели взаимодействия с клиентами.

CRM – комплексное понятие, включающее:

• идеологию и стратегию развития предприятия;
• совокупность технологий, реализованных в виде формализованных бизнес – процедур;
• систему автоматизации, реализующую надежный и удобный инструментарий исполнения бизнес - процедур.

Новизна подхода, который в переводе на русский язык во многих источниках обозначается емким словом "клиентоориентированный", заключается в том, чтобы существенно улучшить качество обслуживания клиентов, применяя инструменты, позволяющие учитывать и использовать индивидуальные особенности контрагентов.

Потребность в CRM определяется типовыми проблемами, неизбежно встающими перед каждой развивающейся компанией. К ним относятся:

• оценка эффективности маркетинга и его связь с основой деятельностью компании, "полезность" маркетинга для продаж;
• повышение КПД продаж, максимизация вероятности продажи по каждому обращению потенциального клиента;
• удержание клиентов, организация повторных продаж, перевод клиентов в статус постоянных;
• недостаточная информированность руководства компании о текущих процессах, проблема позднего реагирования;
• контроль качества работы менеджеров;
• стимулирование менеджеров на повышение уровня своей подготовки;
• привязка клиентов к конкретным менеджерам, лояльность к сотрудникам, а не компании.

CRM – целая система, которая сводит в единое целое ряд функций, обеспечивающих удовлетворение потребностей клиентов. Эти функции объединены в три основные подсистемы:

• Маркетинг. Подсистема должна обеспечивать: ведение учета потенциальных клиентов, маркетинговых мероприятий, исполнителей, маркетинговых материалов; планирование и отслеживание хода мероприятий, назначение ответственных, определение целевой аудитории; автоматизацию типовых операций по подготовке маркетинговых действий; расчет эффективности маркетинговых мероприятий, качества работы исполнителей.
• Продажи. Подсистема должна обеспечивать: управление продажами, ведения календаря продаж, управление сбытовыми ресурсами и каналами; распределение заказов, обеспечение выполнения сложных заказов, контроль выполнения заказов; обмен данными с внешними приложениями; планирование продаж на основе план-фактного или иного анализа; формирование отчетов по продажам.
• Обслуживание. Подсистема должна обеспечивать: управление деятельностью по обслуживанию клиентов; учет и разбор конфликтов, учет возвратов продукции, учет по гарантийному обслуживанию.

Среди функций компании, входящих в сферу CRM есть как прямые, так и вспомогательные:

• управление качеством
• обучение и повышение квалификации сотрудников компании, развитие персонала
• управление мотивацией персонала

Многие компании ограничиваются лишь частичным внедрением CRM. Чаще всего встречается набор из таких функций: хранение сведений о клиентах, регистрация (часто автоматическая) всех контактов с клиентами, управление торговыми операциями (выписка документов, отгрузки, доставка), оценивание эффективности менеджеров, анализ эффективности сделок.

Компании, использующие системы CRM, обеспечивают себе следующие конкурентные преимущества

• резкое повышение качества взаимодействия сотрудников с клиентами, автоматизация учета контактов, доступность истории взаимоотношений
• полный контроль со стороны руководства и объективное видение текущей ситуации в продажах, обслуживании клиентов;
• возможность получения сведений о любом контакте практически сразу после его завершения;
• высокая оперативность поступления новых сведений о взаимоотношениях с клиентами;
• лояльность клиентов, увеличение доли повторных продаж, увеличение числа постоянных покупателей;
• увеличение объемов продаж и сокращение издержек в расчете на одну сделку

И главное, компании, в которых используются CRM-системы, значительно повышают темпы развития, получают преимущества перед конкурентами, могут расширить свой сегмент рынка и выйти на новые рынки.